Content Marketing ist längst mehr als ein Trend. Mittlerweile sollte Content Marketing der Standard sein, nicht die Ausnahme. Doch wie geht es 2016 damit weiter? Haufe identifiziert sieben Trends, die sich im kommenden Jahr durchsetzen werden.
#1 Content wird noch visueller und interaktiver
Neben altbekannten Inhaltsformaten wie Text, Bild und Video führt interaktiver Content immer noch eher ein Schattendasein – laut der Content Marketing Conference zu Unrecht. Denn es gibt viele Gründe dafür, warum interaktiver Content so erfolgreich ist. Als interaktiv wird der Content verstanden, bei dem der User selbst durch Mausklicks oder Eingaben aktiv werden muss. Dazu zählen beispielsweise Quiz, Selbsttests oder verschiedene Arten von Rechnern. Aber interaktiver Content bietet weit mehr als reine Unterhaltung: Er dient der Vermittlung von Informationen und weiterführenden Erklärungen. Kunden können direkt angesprochen und am Ende eines interaktiven Tools individuelle Tipps oder konkrete Lösungen bereitgestellt werden. Ein weiterer Vorteil ist die Zeitersparnis. 2016 wird Content also facettenreicher und Interaktivität wird der Erfolgsfaktor sein. Das ist einerseits im menschlichen Vergleichsbedürfnis (Games, Quiz), aber auch in den neuen technischen Möglichkeiten (Virtual Reality, Wearables) begründet. Mit kaum einem anderen Content-Format können Kunden gleichzeitig informieren und unterhalten. Und beides sollte guter Content bedienen.
#2 Auf Social Media wird mehr publiziert
Social Networks wollen ihre Nutzer auf der eigenen Seite halten. Daher ist fremder Content auch eine Bedrohung für Facebook und Co. Im vergangenen Jahr hat Facebook bereits den Schritt in Richtung Publisher mit Facebook Instant gewagt. Das Tool soll es ermöglichen, schnell interaktive Artikel auf Facebook zu publizieren. Die Technologie soll auch verwendet werden, um Fotos und Videos schnell in der Facebook-App anzuzeigen und Artikel zu laden. Leistungsstarke neue Kreativ-Tools sollen den Geschichten der Leser Leben einhauchen: Sie ermöglichen das Zoomen und kippen von hochauflösenden Fotos, um diese im Detail zu erforschen, das Blättern in Artikeln, interaktive Karten und das Hören der Stimme des Autors mit eingebetteten Bildunterschriften. 2016 werden wohl alle großen sozialen Netzwerke Schritte in Richtung Publishing unternehmen.
#3 Googles direkte Antworten sorgen für mehr Qualitätscontent
Bereits seit über drei Jahren liefert die Suchmaschine Google Fakten und direkte Antworten auf immer mehr Fragen. Anhand diverser Signale versucht Google dafür zu ermitteln, welche Webseiten am besten zu einer Anfrage passen. Das sind bisher hauptsächlich simple Fragen, aber in Zukunft will Google, wo immer es möglich ist, mit seiner semantischen Suche besser Treffer liefern. 2015 wurde dieses Feature bereits massiv ausgebaut, 2016 sollen die Anstrengungen hier noch weiter fokussiert werden. Eine Datenbank mit mehr als 200 Millionen Entities kommt dabei zum Einsatz. Die Konsequenz ist, dass Anbieter, die ihr Geld bisher mit der Beantwortung solcher Fragen verdient haben, nicht mehr gebraucht werden. Content Marketer müssen sich also noch mehr komplizierten Themen und Qualitätscontent widmen, um weiter erfolgreich sein zu können.
#4 Content Marketing Budgets steigen stark an
Laut einer Befragung von Marketingentscheidern gewinnt Content Marketing für deutsche Unternehmen an Bedeutung. Einhergehend mit noch mehr Qualitätscontent und noch mehr Technik werden die Kosten für Content Marketing 2016 stark steigen. Das Magazin Absatzwirtschaft prophezeit, dass mittlere und große Unternehmen ihre Ausgaben für Content Marketing innerhalb der nächsten fünf Jahren um mehr als 80 Prozent erhöhen wollen. Die durchschnittlichen Ausgaben pro Unternehmen sollen demnach in fünf Jahren rund eine viertel Million Euro betragen.
#5 Content-Marketing-Algorithmen filtern Informationen global
Im Online-Marketing werden immer wieder Diskussionen geführt, ob und wie Content Marketing erfolgreich auf einem Blog oder Webseite integrieren kann. Denn das Web ist ein riesiger Informations- und Meinungspool - und leider auch unübersichtlich. Algorithmen wie die Google-Tools Panda 4.0 und Hummingbird werden immer besser darin, große Informationsmassen zu erfassen, zu vereinfachen und in einen Zusammenhang einzubetten. Seit 2013 will Google damit einen Paradigmen-Wechsel herbeiführen: Statt reiner Information soll Content soll inhaltlich hochwertiges, anwendbares Wissen enthalten und reine SEO optimierte Artikel bei Suchergebnissen verbannen. Dabei spielen natürlich weiterhin Keywords eine gewichtige Rolle - doch werden sie schon in naher Zukunft an Bedeutung verlieren. 2016 werden Content Marketer entweder von den Algorithmen profitieren, oder von dieser Art der Automatisierung bedroht werden. Einen großen Vorteil bringen Content-Marketing-Algorithmen aber in jeden Fall mit sich: Sie sind nutzerzentriert, da sie vor allem soziale Profile scannen.
#6 Der Roboter-Journalismus wird sich weiterentwickeln
Eine Folge der Weiterentwicklung von Content-Marketing-Algorithmen ist, dass Roboterjournalismus immer besser wird. Schon jetzt hat laut Schätzungen jeder Mensch mindestens einen Artikel gelesen, der von einem Roboter geschrieben wurde – ohne es zu merken. So berichtet die FAZ, dass Nachrichten heute milliardenfach von Robotern geschrieben werden und bald auch über Sport und das Wetter berichten sollen. Beispiele gibt es viele: Als am 17.März 2014 in Los Angeles die Erde bebte, dauerte es nur drei Minuten, bis die Los Angeles Times die erste Meldung publizierte. Grund dafür war ein Programm namens Quakebot. Die Software reagiert auf Alarm des U.S. Geological Survey, der auf ein Erdbeben ab einer bestimmten Stärke folgt. Quakebot extrahiert die Informationen und fügt sie in den vorgefertigten Text ein. Die Nachrichtenagentur Associated Press nutzt ein Software-Tool namens Wordsmith, das automatisch Finanzberichte verfasst, und das mittlerweile sogar ohne menschliche Kontrolle vor der Publikation. Komplizierte Themen müssen allerdings von Menschen aufgearbeitet werden – und das wird wohl auch 2016 so bleiben. Aber einfache Artikel werden zunehmend von Robotern geschrieben. Dabei werden sie sich ständig verbessern werden, sowohl was ihren Stil, als auch ihre Informationsanbindung angeht.
#7 Content Marketing konzentriert sich mehr auf Leads
Die letzten Jahre war das primäre Ziel von Content Marketing immer das Branding, also die Unterstützung eines Unternehmens in der Gesamtwahrnehmung gemäß der Unternehmensstrategie, indem die Marke(n) des Unternehmens in den Vordergrund gestellt werden. 2016 wird sich Content Marketing mehr auf Leads fokussieren, ohne Brandingeffekte außer Acht zu lassen. Das gilt vor allem für B2B. Laut Hubspot (2010) generieren Unternehmen, die bloggen, 67% mehr Leads pro Monat als solche, die dies nicht tun.
